Càn quét thị trường thế giới, nhưng tại sao Starbucks lại 'thất sủng' ở thị trường Việt Nam?

Starbucks - đế chế cà phê với hơn 30.000 cửa hàng

Nhờ Howard Schultz mà người ta biết đến món uống latte cũng như sẵn sàng trả 4$ cho một cốc cà phê. Starbucks là cách đơn giản khiến khách hàng cảm thấy mình đẳng cấp hơn hẳn. Hầu hết mọi người không mua được xe hơi BMW, nhưng một cốc cà phê Starbucks là biểu tượng của món hàng xa xỉ.

Từ con số khiêm tốn 17 cửa hàng vào năm 1987, ngày nay Starbucks có đến hơn 30.000 cửa hàng trải khắp 75 quốc gia. Starbucks đã thu về hàng tỷ USD bằng việc tạo nên thứ chưa từng tồn tại trước đó: không gian nơi khách hàng không chỉ có thể tự thưởng cho bản thân một cốc café ngon lành kiểu Ý, mà còn để thư giãn và giao tiếp xã hội trong môi trường được thiết kế hướng đến sự ấm áp nhưng hợp thời. Schultz muốn hướng chuỗi cửa hàng của mình như một địa điểm thứ ba nơi người ta tìm đến, chỉ đứng sau nhà và nơi làm việc.

Sự thống nhất trong thiết kế và chất lượng đồ uống khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hoàn hảo. Hãy thử tưởng tượng bạn đến từ thành phố New York và thường xuyên đến Starbucks, trong chuyến du lịch đến Seoul, khi nghĩ đến một quán café, bạn sẽ muốn đến Starbucks ở đây. Yếu tố quen thuộc, “ấm cúng như ở nhà” chính là chìa khóa dẫn khách hàng đến với chuỗi cà phê nghe quen thuộc nhưng chưa bao giờ nhàm chán này.

Starbucks đã tạo nên cuộc cách mạng thay đổi cách nhiều người nghĩ về café, thay vì chỉ đơn giản là món đồ uống. Nói về điều này, chính Schultz thừa nhận, “Cà phê là sản phẩm chúng tôi bán, nhưng không phải thứ chúng tôi kinh doanh. Chúng tôi kinh doanh gắn với con người. Tôi đam mê mối quan hệ giữa người với người.”

Tại sao Starbucks lại thất sủng ở thị trường Việt Nam?

Từ một cửa hàng đầu tiên vào thị trường Việt Nam vào năm 2013 và được sự đón nhận nồng nhiệt của những người yêu cà phê. Nhiều người nhận định rằng, đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong thời gian ngắn. Và đúng như vậy, ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng như cách chuỗi cà phê này đã làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới.

Tuy nhiên sau 6 năm tiến vào thị trường Việt Nam, đế chế này gần như đã trở nên bão hòa, chỉ chiếm 1% thị phần, điều này đặt cau hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp thế giới lại không thể mở rộng hơn ở thị trường Việt Nam?

Một trong những lí do chính là truyền thống văn hóa cà phê và thói quen của người Việt Nam nói chung. Được coi như một phần không thể thiếu của cuộc sống, thị phần cà phê ở Việt Nam rất đa dạng với những cửa hàng gia đình, quán cà phê độc lập chiếm thị phần lớn. Thậm chí 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam hiện nay cũng chỉ chiếm 15,3% thị phần. Trong đó Highland đứng đầu với 7,2%. Điều này cho thấy những quán cà phê truyền thống vẫn là lựa chọn tối ưu với lượng lớn người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam.

Những chuỗi cà phê nước ngoài, đặc biệt là Starbucks dặp một trở ngại lớn ở thị trường Việt Nam, đầu tiên phải kể đến đó chính là từ sản phẩm. Thói quen uống cà phê của người Việt gắn liền với cà phê Robusta, trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng giá thành lại đắt hơn. Ở Việt Nam hiện nay Robusta chiếm 97% tổng sản lượng cà phê.

Việc không điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố khiến Starbucks không đánh bại được những chuỗi cà phê như Highland hay Trung Nguyên.

Lý do thứ 2 kéo theo sự thất bại của Starbucks ở thị trường Việt Nam đó là giá thành. Không phải bất cứ ai cũng sẵn sàng bỏ ra khoảng 60.000 đồng cho một cốc cà phê, trong khi các quán cà phê độc lập lại phục vụ cà phê đặc trưng từ Arabica với giá thành rẻ hơn. Thị trường Việt Nam hướng đến tiện lợi và giá cả phù hợp với mức thu nhập, dù nhiều người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số Việt Nam.

Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uống bên ngoài, cà phê lại không phải món uống chủ đạo và được yêu thích với nhóm tiêu thụ tiềm năng này. Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept của Starbucks như Highland hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất lợi khi cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa phương, trong khi với Highland hay The Coffee House, sản phẩm đồ uống đa dạng bao gồm hai loại cà phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so với Starbucks.

Việc thất bại ở thị trường như Việt Nam là bài toán thách thức mở rộng đế chế của Starbuck cũng như Howard Schultz. Tuy nhiên, cuộc cải tổ của chuỗi cà phê này với thị trường cà phê thế giới vẫn là một câu chuyện “có hậu” với doanh nghiệp có xuất phát điểm chỉ là 17 cửa hàng ở thành phố Seatt