Vào những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường thuốc lá Việt Nam có đến vài trăm thương hiệu khá nổi tiếng nhưng chủ yếu là "đồ ngoại". Ông Lê Đình Thụy, lãnh đạo tổng công ty Thuốc lá Việt Nam khi ấy luôn trăn trở một khát khao: phải làm thế nào cho ra đời một sản phẩm nội địa chất lượng cao, thật đặc biệt để chiếm lĩnh được thị trường đang bị chi phối bởi hàng ngoại nhập?
Thách thức
Thời ấy, từ phương thức quản lý, công nghệ cho đến trang thiết bị hãy còn rất lạc hậu. Vùng nguyên liệu kém, chưa ổn định, chất lượng hương nguyên liệu chưa cao. Người hút thuốc Việt Nam vốn mang tâm lý chuộng đồ ngoại, rất "sính" những dòng thuốc lá ngoại cáo cấp có hương thơm, vị lạ và hình thức bắt mắt. Điều kiện để một sản phẩm nội địa đủ sức cạnh tranh với nước ngoài quá ngặt nghèo.
Chặng đường đầu tiên và thất bại của "đứa con đầu lòng"
Giải pháp: Liên doanh để đi tắt
Giải pháp đầu tiên của Vinataba là liên doanh với các công ty nước ngoài đang tìm kiếm cơ hội vào Việt Nam. Ban đầu, cuộc đàm phán với một đối tác Hàn Quốc không thành, công ty lại tiếp tục kiên trì thuyết phục một đối tác khác đến từ Singapore. Đây chính là công ty con của Tập đoàn BAT (British American Tobacco) mang tên Singapore Tobacco Company – STC, hay còn gọi là BAT Singapore. Trong chuyến thăm Singapore, ông Thụy cùng cộng sự và một số chuyên gia của STC đã cùng nhau thử phối chế ra loại sợi mới có chất lượng hoàn toàn thỏa mãn mong muốn và đặt tên là sợi VT.
Trông vẫn "ngoại"
Những bao thuốc đầu tiên sản xuất từ sợi VT ra đời và được lấy tên là “Super”, với thiết kế vỏ trắng chữ đỏ trông khá sang trọng, tương đối đột phá về mặt hình thức so với các sản phẩm thuốc lá truyền thống đã có trước đó của Việt Nam như: Sài Gòn, Mai, Thăng Long, Thủ Đô, Điện Biên, Tam Đảo, Sông Cầu, …
Có vẻ như Super đáp ứng phần nào tâm lý sính đồ ngoại của người hút nhưng cuối cùng lại không được thị trường phản hồi tích cực. Sau khi xuất xưởng được vài chục nghìn gói, ban lãnh đạo buộc phải tính đến phương án thay thế thương hiệu.
Hình ảnh một số loại thuốc lá Việt Nam thời bao cấp
Chặng đường thứ hai và thành công của Vinataba
Giải pháp: Đưa vào "chất Việt"
Chất lượng đã có nhưng cách thể hiện chưa phù hợp, ông Thụy liền tìm cách sáng tạo ra một thương hiệu mới. Ông Thụy tìm cách vẽ logo và đã thử đủ các phương án. Thời đó ở Việt Nam, các doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở tên thương hiệu, ít doanh nghiệp sử dụng logo cho biểu tượng sản phẩm. Sau bao đêm tìm tòi, sản phẩm đã có được diện mạo mới:
· Logo: Hình ảnh lá thuốc lá cách điệu bên dưới vẽ thêm một chữ V. Nhiều người cho rằng đó là chữ đầu của Victory hay Vinataba, nhưng theo ông Thụy giải thích thì khởi nguồn ý tưởng là hình tượng một người đàn ông ngậm tẩu hút thuốc.
· Tên gọi: Ông Thụy nảy ra ý tưởng dùng ngay tên giao dịch đối ngoại của công ty là Vinataba bởi nó "nghe cũng hay" lại dễ đọc, dễ gọi, ba âm "a" xướng lên liên tiếp thành một điệp khúc nghe rất vui tai.
· Màu sắc và kiểu chữ: Người Việt Nam vốn thích màu vàng, màu của may mắn và thịnh vượng. Do đó tên thương hiệu màu đỏ đặt trên nền màu vàng nhũ quả là sự kết hợp tuyệt vời. Kiểu chữ cũng phải không "đụng hàng". Bốn chữ Vinataba được thiết kế riêng với phong cách vừa chặt chẽ về bố cục, vừa mềm mại về dáng điệu mà không dễ gì tìm thấy trong các kiểu chữ hiện thời
Logo, tên gọi, màu sắc, kiểu chữ... tất cả đều thể hiện được chất thuần Việt trong sản phẩm. Khi những gói Vinataba đầu tiên sản xuất tại Nhà máy thuốc lá Sài Gòn được tung ra thị trường, ban giám đốc đã vô cùng phấn khởi khi thấy chúng được bán rất chạy.
Vinataba với những bước đi sáng suốt đã thay đổi vận mệnh của chính mình và của cả ngành thuốc lá
Kết quả: Thắng lợi nhờ thương hiệu
Vinataba đã tạo ra một luồng gió mới cho ngành sản xuất thuốc lá trong nước, chiếm lĩnh tình yêu của người tiêu dùng, đủ sức cạnh tranh với các nhãn thuốc lá cao cấp khác và đặc biệt góp phần đẩy lùi thuốc lá ngoại nhập lậu.
Ban đầu từ “chạy thử” vài chục ngàn gói/tháng, giờ Vinataba đã tiêu thụ được đến hơn 40 triệu gói/tháng, chiếm 10% thị phần trong tổng số hơn 200 nhãn hiệu đang có mặt.
Câu chuyện của Vinataba là một ví dụ cho tầm quan trọng của thương hiệu và cách thức thể hiện thương hiệu. Sản phẩm chất lượng tốt thôi chưa đủ, phải thể hiện một cách phù hợp đối với thị hiếu người tiêu dùng. Nhờ cú lột xác toàn diện từ logo, tên gọi, đến bao bì... "vận mệnh" của Vinataba và ngành thuốc lá Việt Nam đã có sự thay đổi lớn.
Một trong những đáp án cho câu hỏi: "Làm thế nào để có sản phẩm nội địa đủ sức cạnh tranh" đó chính là thương hiệu. Thương hiệu nên là sự kết tinh của văn hóa trong mỗi sản phẩm. Trong thương hiệu có văn hóa, trong văn hóa là thương hiệu. Vinataba thành công vì không những chất lượng thỏa mãn yêu cầu người tiêu dùng, mà hình thức cũng rất "Việt Nam".
Thành công của một công ty nội địa như Vinataba có ý nghĩa nâng cao tầm giá trị, uy tín của doanh nghiệp Việt Nam và hàng Việt Nam.
Theo Trí thức trẻ
