Khủng hoảng truyền thông: 'Con dao giết chết doanh nghiệp!'

Khi sóng ngầm trở thành sóng thần, thách thức khổng lồ cho doanh nghiệp.

• “Máy tính bảng” Việt Nam liên tục đăng đàn trên truyền thông quốc tế
• IDG: Dịch vụ truyền thông số tại Việt Nam đạt doanh thu 3,3 tỷ USD
• VNG 2012: Sóng gió và khủng hoảng truyền thông
• Tiên Lãng và bài học với truyền thông 

Trong quyển sách "Làn sóng ngầm", Charlene Li và Josh Bernoff kể lại câu chuyện về Digg mà có lẽ không phải ai cũng biết dưới đây: 

Vào 2007, trước khi được bán với giá 500 nghìn USD, Digg.com là một trang web giúp bình chọn và bình luận về tin tức. Trang chủ của Digg luôn đăng những mẩu tin hay nhất do chính độc giả bầu chọn. Bạn có thể liên tưởng tới cách vận hành của LinkHay tại Việt Nam.

Ngày 30/4, khi một blogger tên là Rudd-O viết điều này trên blog anh ta:

Hãy lan truyền con số này

09 F9 11 02.. bạn có muốn biết tại sao nó quan trọng đến thế không?

Cả ngành công nghiệp điện ảnh đe dọa Spooky Action at a Distance vì công bố con số này, với cáo buộc vi phạm bản quyền.

Tôi không biết là một con số cũng có bản quyền.

Nhưng con số này là gì? Đây là mã số xử lý đĩa HD-DVD của hầu hết các bộ phim được phát hành trong thời gian gần đây

Điều này có nghĩa là gì? Mã bảo mật HD-DVD đã bị bẻ gãy. Chỉ cần một vài kỹ năng phù hợp, một người bình thường có thể tạo ra hàng loạt bản sao DVD độ nét cao - thứ mà đáng ra không thể sao chép được. Chỉ trong một ngày, 50.000 thành viên của Digg đã bầu chọn cho tin này làm cho đường link dẫn tới blog nằm ngay trên trang chủ của Digg.

AACS LA, một tổ chức do các công ty như Disney, Warner Bros., Sony, Microsoft và Panasonic đứng đằng sau, đã tạo nên mã bảo mật vừa bị phá vỡ quyết định phản ứng lại. Các luật sư của họ đã gửi email cảnh báo cho Digg và yêu cầu chấm dứt việc này.  Trước đây, Web Trẻ Thơ bị kiện vụ hoa hậu nái sề vào năm 2009 là một sự việc tương tự.

Thay vì liều lĩnh đương đầu với việc kiện tụng, Digg đã xóa đường dẫn này.  Các blogger đã tìm lại con số này và đăng lại trên blog của họ. Chỉ trong vòng một ngày, sáng ngày 1/5 có 88 blog thì đến cuối ngày đã tăng lên 3.172. Một thành viên của Digg tên là Grant Robertson ví von :"Anh chẳng thể lấy cái gì từ Internet xuống đâu. Nó giống như khi ai đó tè bậy trong hồ bơi vậy, anh chẳng thể nào vớt nó ra được nữa"

Những mẩu tin và blog được đăng tiếp trên Digg và tăng hạng. Theo nguyên tắc, Digg đã loại bỏ các mẩu tin này nhưng chúng luôn phát tán nhanh hơn tốc độ mà bạn có thể tiêu diệt chúng. Ngày hôm sau thì Digg đầu hàng. Đứng giữa vụ kiện và độc giả, Digg đã cúi mình trước thế lực mạnh hơn: độc giả. Kevin Rose, CEO của Digg lúc đó viết trên blog công ty về việc này

Hôm nay là một ngày hết sức khó khăn đối với chúng tôi. Chúng tôi quyết định xem có nên gỡ bỏ các mẩu tin chứa đựng mã số theo yêu cầu hay không. Chúng tôi phải đưa ra quyết định và với mong muốn tránh Digg khỏi nguy cơ bị đóng cửa, chúng tôi đã quyết định nghe lời và gỡ bỏ các bản tin chứa các mã số này.

Nhưng ngay lúc này đây, sau khi chứng kiến hàng trăm mảu tin và đọc hàng nghìn lời bình, các bạn đã làm mọi thứ hết sức rõ ràng. Các bạn muốn thấy Digg bước xuống đường chiến đấu, chứ không muốn thấy Digg cúi đầu trước một công ty lớn. Chúng tôi lắng nghe các bạn nói, và ngay từ lúc này trở đi, chúng tôi sẽ không xóa bỏ bất kỳ mẩu tin hay lời bình nào có chứa mã số này và sẵn sàng đối mặt với bất kỳ hậu quả nào.

Nếu chúng ta thua thì thật đáng buồn, song ít nhất chúng ta đã cố gắng hết mình.

Hãy xới tung lên đi! 

Bằng cách yêu cầu xóa bỏ mẩu tin, những người đại diện cho ngành công nghiệp điện ảnh đã tạo nên một cơn lốc dư luận và làm cho nó mãi mãi không thể bị xóa bỏ. Nếu bạn đang nắm giữ một nhãn hiệu, bạn có thể đang gặp nguy. Trong đầu khách hàng luôn tồn tại một suy nghĩ nào đó về nhãn hiệu của bạn - một suy nghĩ có thể khác hẳn với hình ảnh mà bạn muốn họ nghĩ về bạn. Giờ đây, họ kể với nhau về suy nghĩ đó, họ định nghĩa lại nhãn hiệu bạn đã tốn hàng triệu đô la hoặc vài trăm triệu đô la để tạo nên.

Trong trường hợp suy nghĩ của khách hàng về một thương hiệu nổi tiếng là một hình ảnh xấu thì khủng hoảng chưa dừng lại ở đó, nó "giúp" thương hiệu chết nhanh hơn bao giờ hết. Vedan có lẽ là một ví dụ đắt giá trong trường hợp này.

Khủng hoảng tại Vedan

Công ty Vedan Việt Nam xây dựng nhà máy vào năm 1991 tại xã Phước Thái, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai, nằm ở phía Đông Nam thành phố Hồ Chí Minh, tổng diện tích 120 hecta.

Vedan Việt Nam sử dụng phần lớn lượng nông sản sắn, mía do nông dân địa phương trồng cùng với mật rỉ được chiết xuất từ các loại đường có nguồn gốc từ thiên nhiên để sản xuất ra bột ngọt chất lượng cao. Trước thời gian xảy ra khủng hoảng vào  2008, công ty Vedan Việt Nam là nhà sản xuất bột ngọt (Sodium Gluatamate) lớn nhất Đông Nam Á, sản phẩm của công ty không chỉ ở thị trường Việt Nam, mà còn bán sang các nước trên thế giới.

Khi phát hiện Vedan xả một lượng nước thải rất lớn ra sông Thị Vải với khổi lượng 5.000 m3/ngày một cách có hệ thống đã gây nên một làn sóng phẫn nộ từ cả truyền thông đến những người dân xung quanh.

Một việc ít ai biết được kể lại là : "Vụ Vedan bức tử sông Thị Vải được báo chí lên án mạnh mẽ và dư luận cả nước "sôi sục căm thù". Phản ứng rất nhanh, Vedan đã mời một số công ty truyền thông lớn để tư vấn cho họ giải quyết khủng hoảng truyền thông."

Đầu tiên, phải thống nhất với nhau rằng việc làm của Vedan là sai trái, thế nên việc xử lý trong khủng hoảng không quan trọng bằng việc giải quyết hậu khủng hoảng, nhằm "dọn dẹp chiến trường" và thể hiện nỗ lực lấy lại một hình ảnh đẹp. Vậy Vedan (và các công ty tư vấn) của họ đã làm thế nào?

Trong bài viết "mỗi báo có một con sông Thị Vải?, Tuần Việt Nam đã cho chúng ta biết đôi điều:

1. Báo Sài Gòn tiếp thị có một phóng sự ảnh với cái tựa khá độc đáo "Và con sông đã vui trở lại". Cái tựa chỉ sửa một chữ trong tên gọi (và cả lời ca) một bài hát nổi tiếng! Nội dung giới thiệu trong phóng sự này cho biết: “Phóng viên Sài Gòn Tiếp Thị đã theo chân ngư dân sông Thị Vải một đêm đánh bắt cá từ 5 giờ chiều đến 8 giờ sáng hôm sau. Mỗi đêm có khoảng trên 10 thuyền, và thu nhập cũng được vài trăm ngàn mỗi người. Những người dân ở đây cho biết nhiều người bỏ đi làm nghề nơi khác bắt đầu lục tục quay về".
2. Cùng thời điểm đó, một bài viết tương tự trên báo Thanh niên cũng ra đời với tên gọi “Sông Thị Vải hồi sinh”. Bài viết này cũng đăng kèm những tấm hình ngư dân vui mừng tương tự phóng sự ảnh của báo Sài Gòn tiếp thị. Và có những tít phụ như: “Ngư dân Phước Thái đã cười...”, “Cơ quan chức năng cũng bất ngờ”. Trong bài, Thanh niên cũng khéo léo chú thích một trong hai bức ảnh: "Đánh bắt thủy sản ngay phía sau Công ty Vedan". 
3. Sau đó vài tuần, bạn đọc cả nước ngạc nhiên khi đón nhận loạt bài 2 kỳ của báo Tuổi trẻ: Trở lại sông Thị Vải: "Cua, cá lèo tèo - thả tôm, tôm chết!" và "Sông Thị Vải vẫn hứng chịu nước thải ô nhiễm". Nội dung loạt bài và ảnh của Tuổi trẻ đối lập chan chát với những nội dung các bài báo của Sài Gòn tiếp thị và Thanh niên. Ý kiến của nông dân, ý kiến nhà khoa học… cũng khác hẳn!

Sông Thị Vải đã hồi sinh hay vẫn ô nhiễm? Tin nụ cười của ngư dân trên báo Thanh niên và Sài Gòn tiếp thị hay là gương mặt cay đắng của anh đánh cá ở báo Tuổi trẻ?

Vì đâu xảy ra sự tréo ngoe này giữa 3 tờ báo được coi là lớn và uy tín hàng đầu Vietnam như vậy? Câu chuyện mà +Long Velo  kể lại chính là mảnh ghép đầy đủ cho bức tranh :

Thông tin từ một nhà báo địa phương (H.B) cho Long VELO biết thời điểm ấy các PR Agency của Vedan hay tổ chức các cuộc "tiếp khách" tại Đồng Nai. Và loạt phóng sự bằng hình đăng trên tờ BB, AAAA có được sau một lần mà nhiều nhà báo được mời đi "thực tế". 

Nhà báo H.B cũng nhấn mạnh rằng việc Vedan mời các phóng viên báo bạn đi như vậy là hoàn toàn bình thường, và cách thức mà các PR Agency "sâu hàng" cũng tác động mạnh vào góc nhìn của nhà báo. Ví dụ như họ canh đúng thời điểm sau một trận mưa lớn để mời nhà báo đi thị sát. Khéo léo cho tàu cập vô thuyền nan của những ngư dân có mối quan hệ mật thiết với công ty để phóng viên tha hồ chụp hình những khoảnh khắc "vui sướng và hạnh phúc". Thậm chí, một quan chức của Vedan còn được mô tả lại là đã dùng tay hứng nước từ vòi sả thải của Vedan để đưa lên miệng uống. Hành động đó đã "đốn ngã" sự hoài nghi cần có của người làm báo.Đáng buồn là trong thực tế, đó chỉ là một vòi xả thải "đối phó".

Chuyến "vi hành" này phóng viên CC cũng được mời đi nhưng vì trong "thời điểm nhạy cảm" nên họ đã từ chối tham gia. CC thuê tàu riêng để đi xem xét tình hình. Và loạt bài 2 kỳ của CC được phản ánh không qua lăng kính của Vedan.

Một kinh nghiệm mà chúng ta cũng cần rút ra trong khi xử lý khủng hoảng là sự "đồng thuận" về tư tưởng ở những tờ báo có góc nhìn "đối nghịch". Vì thực trạng báo này nâng lên, báo kia đạp xuống vẫn diễn ra như cơm bữa và là một bài toán nhức đầu khó giải với những người làm truyền thông chuyên nghiệp

Không dừng lại ở đó, sự việc bị đưa ra pháp luật và Vedan đã chọn cách im lặng để giải quyết khủng hoảng: không thừa nhận, không một lời xin lỗi, không phản bác mà cũng không nhận trách nhiệm… chính sự dửng dưng của Vedan đã đẩy sự căm phẫn lên đến cao trào.

Chỉ khi bị yêu cầu bồi thường thì Vedan mới xuất hiện nhưng với một động thái giải quyết vấn đề rất chậm chạp. Trong suốt 1 năm, báo chí liên tục cập nhật dày đặc những tin như “Vedan mặc cả tiền bồi thường”, “Vedan lại cù cưa mặc cả”, “Nông dân đòi 53 tỷ đồng, Vedan 'mặc cả' 2,4 tỷ đồng”, “Vedan xin trả góp tiền bồi thường”…

Một làn sóng tẩy chay đã nổi lên, mở đầu với những lời kêu gọi trên mạng Internet. Tại Hà Nội, hầu hết các siêu thị lớn như Intimex, Fivimart, Big C không còn bán bột ngọt Vedan. Các siêu thị tại TP.HCM, như Big C, Saigon Co.op, Maxi Mart... cũng ngừng phân phối sản phẩm này.

"Phong trào" tẩy chay Vedan không chỉ rộ lên ở các siêu thị mà tại các chợ, các cửa hàng tạp hóa ở TPHCM, sản phẩm của công ty này cũng bị các tiểu thương ngưng bán hoặc đang tiếp tục "đình chỉ", còn người tiêu dùng thì "quay lưng".

Khi người dùng quay lưng, hình ảnh thương hiệu (brand image) xấu xí cũng có nghĩa là thương hiệu đã chết. Có lẽ chưa bao giờ người ta ý thức một cách rõ ràng quyền lực to lớn của người dùng Việt như lúc này. Không phải cơ quan nhà nước, không phải các danh hiệu được bầu chọn mà đôi khi mức độ tin cậy còn khiến nhiều người phải hoài nghi mà chính người tiêu dùng mới là người quyết định sự thành hay bại của một doanh nghiệp.

Dù Vedan rất nỗ lực khôi phục lòng tin, nhưng kết quả thế nào vẫn còn ở phía trước, chưa kể đã có nhiều thay đổi về thói quen của người người dùng sản phẩm. Bạn có thể tự mình kiểm chứng: Gia đình bạn có mua sản phẩm của Vedan hay sẽ tẩy chay vĩnh viễn? Bếp nhà bạn có bột ngọt hay đã thay thế bằng bột nêm Knorr, Maggi ?

Coca-Cola và nghi án "chuyển giá"

Theo thống kê của Cục thuế TPHCM, chỉ trong vòng 4 năm (từ 2007-2010), tổng doanh thu của hãng Coca Cola tại Việt Nam đã tăng từ 1.000 tỷ lên hơn 2.500 tỷ đồng, gấp 2,5 lần, còn doanh số bán hàng thì tăng gần gấp 3 lần.

Ông Nguyễn Trọng Hạnh, nguyên Phó Cục trưởng Cục thuế TPHCM cho rằng, nguyên nhân có thể được Coca Cola đưa ra là giá nguyên phụ liệu quá cao. “Nguyên liệu chính để tạo ra sản phẩm nước giải khát Coca Cola là hương liệu. Chúng tôi thấy giá hương liệu này chiếm tới 70% trên giá trị sản phẩm, trong đó hầu hết các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực đồ uống thì tỷ lệ này chỉ chiếm khoảng 30%. Và giá thành này lại được công ty mẹ áp đặt. Do đó, chúng ta có thể đặt câu hỏi mức giá này có đắt hay không?

Nguyên phụ liệu được mua độc quyền từ chính công ty mẹ ở nước ngoài, chuyện giá thành cao-thấp như vậy nằm trong bí mật nội bộ của Coca Cola. Các chuyên gia lĩnh vực thuế cho rằng, việc đẩy giá nguyên phụ liệu lên cao khiến công ty con có thể lỗ, nhưng tập đoàn mẹ thì sẽ lãi. Vậy là công ty con sẽ tránh được thuế thu nhập doanh nghiệp.

Thực tế, Coca Cola gần như chưa phải đóng thuế thu nhập doanh nghiệp tại Việt Nam. Một phân tích chuyên gia được đăng tại Stox "đi sâu làm rõ một điểm quan trọng rằng cơ quan thuế sẽ không thể giải quyết triệt để một sớm một chiều. Cũng như ở các thị trường khác, những “thượng đế” và công luận, đặc biệt là giới báo chí chuyên ngành kinh tế tài chính mới là người có thể tạo nên một áp lực đủ lớn để Coca Cola cũng như các tập đoàn khác đang hoạt động tại Việt Nam thay đổi quan điểm về nghĩa vụ thuế của họ. Hơn thế nữa, đây còn là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chứ không chỉ đơn thuần là nghĩa vụ thuế."

Điều này có thể hiểu là về mặt pháp luật, Coca-Cola sẽ không gặp vấn đề gì nhưng với công luận, người dùng thì không đơn giản thế. Cùng một danh sách gần 1.500 doanh nghiệp có dấu hiệu chuyển giá ngoài Coca-Cola còn có Metro Cash & Carry, Pepsi, Adidas nhưng dường như Coca-Cola là một thương hiệu "nhạy sáng" hơn bao giờ hết, không chỉ trên báo chí, blog mà ngay cả trên mạng xã hội.

Tin tức lúc này có vẻ xấu hơn bao giờ hết khi mọi chuyện lại được làm nóng trước thềm Tết Nguyên Đán, thời điểm bán hàng tốt nhất trong nhất trong năm với ngành đồ uống (F&B).

Khi đã ghi dấu một hình ảnh lợn cợn ngay khi sát thời điểm quyết định mua hàng là một điều không may? Bạn sẽ làm gì nếu ở vai trò cầm quân Coca Cola ở thời điểm này, ngay trước cơ hội bán hàng khủng nhất trong năm?

Khi có khủng hoảng, nhất là khi doanh nghiệp của bạn đứng trước nguy cơ bị tẩy chay, bạn sẽ làm gì?

Mời bạn xem thêm: Giải mã "Bà Tưng": Những trò lố hay âm mưu truyền thông

LongK

@ChamXanh/Pandora