Một trong những câu hỏi thú vị hơn mà tôi đã hỏi một nhà phân tích ngành, một người đã theo Apple kể từ năm 1981 là tại sao Apple quá thành công.
Đây là một câu hỏi thành thật bởi vì đối với những ai không quan tâm quá tới Apple, sự phát triển và thống trị gần đây của công ty này trong lĩnh vực không phải là PC là cái gì đó đáng ngạc nhiên.
 |
| Rất đông học sinh tại cửa hàng Apple ở Sydney trong ngày toán học thế giới (Ảnh: blog.worldeducationgames.com) |
Phần lớn mọi người đều hiểu theo cách Apple đã thất bại trong các cuộc chiến PC với Microsoft và thường hiểu Apple sáng tạo ra iPod, sau đó là iPhone, nhưng Apple đã bắt đầu đi theo một hướng mới. Và bất cứ ai đã từng tới một cửa hàng Apple đều biết rõ dịch vụ khách hàng và các cửa hàng của Apple thể hiện tiêu chuẩn vàng về bán và hỗ trợ các thiết bị công nghệ. Nhưng vượt lên cả điều đó, các lý do tại sao Apple thực sự thành công vẫn là điều bí ẩn đối với nhiều người.
Đã có rất nhiều cuốn sách viết về Apple đề cập đến mọi thứ từ tiểu sử của Steve Jobs đến nguyên lý của các mô hình kinh doanh của Apple đến các bí mật về các ý tưởng quản lý nội bộ của Apple. Tuy nhiên, sau nhiều năm theo dõi Apple và cá nhân và phải làm việc với các CEO của Apple, cũng như giao tiếp với nhiều người khác nhau ở Apple trong nhiều năm, tôi cho thể trình bày 6 lý do mà công ty này thành công hay còn gọi là 6 nguyên tắc chủ đạo mà các đối thủ cạnh tranh với Apple cũng thấy rất khó khăn.
<>1. Đối với bất cứ sản phẩm nào Apple sáng tạo, người sáng tạo ra sản phẩm đó phải chính là người cũng mong muốn sản phẩm này.
Tôi đã nhiều lần làm nhiều sản phẩm với nhiều công ty công nghệ khác, mục tiêu luôn phụ thuộc đầu tiên vào công nghệ, sau đó người thiết kế có thể muốn hoặc không muốn sử dụng. Các kỹ sư của Geeky bị chói mắt bởi công nghệ có sẵn và đôi khi tạo ra một thứ gì đó bởi vì họ có thể. Nhưng mục tiêu của Apple thì khác hẳn. Các kỹ sư đang sáng tạo ra các sản phẩm của Apple thực sự là sáng tạo cho bản thân họ. Và Jobs là “người sử dụng” chính các sản phẩm Apple khi ông còn sống. Tất cả các sản phẩm của Apple được dựa trên một thực tế là Jobs đã là đại diện cho khách hàng thực tế. Và các kỹ sư của ông phải “giáp lá cà” với khách hàng thực sự khi thiết kế một sản phẩm. Đó là điều mà họ bản thân họ không thể sống thiếu.
<>2. Sản phẩm phải dễ dàng sử dụng
Jobs là người khắt khe về điểm này. Trong khi thiết kế công nghiệp là một phần quan trọng của bất cứ sản phẩm nào Apple thực hiện, nếu nó không dễ dàng sử dụng, thì nó được xem là không giá trị với khách hàng. Điều này đã thúc đẩy các thiết kế giao diện người sử dụng của Apple từ ngày đầu tiên và vẫn là thần chú đối với các kỹ sư phần cứng và phần mềm hàng ngày khi họ làm việc. Tất cả các sản phẩm mà họ sáng tạo phải thực giác, dễ hiểu và tìm hiểu. Khi công nghệ trở nên phức tạp hơn và người sử dụng muốn nhiều đặc điểm hơn, nhiệm vụ là phải giữ mọi thứ đơn giản mà dù việc này khó khăn. Và Apple có thể tạo ra các công cụ để tăng sức mạnh cho người sử dụng và thu hút người mới, có nghĩa là một loạt các vấn đề đều liên quan đến sử dụng dễ dàng. Nhưng thậm chí cả điều đó thì Apple là công ty duy nhất tôi nhận thấy coi trọng việc sử dụng dễ dàng hơn cả chính bản thân sản phẩm. Apple thực hiện mục tiêu quan trọng này để tạo ra bất cứ thứ gì cho thị trường.
<>3. Duy trì mọi thứ đơn giản
Tôi đã ở Paris trong hai tuần qua và có những cuộc tiếp xúc với nhiều quan chức viễn thông Pháp về các vấn đề điện toán di động (mobile-computing). Nhưng một cuộc trao đổi mà tôi có đặc biệt nhấn mạnh đến việc duy trì mọi thứ đơn giản (keep-it-simple). Chúng tôi đã thảo luận làm thế nào để cạnh tranh với Apple - một sự trao đổi chính đối với tất cả những đối thủ Apple và các nhà mạng hiện nay - khi vấn đề tại sao Apple thực sự thành công. Và một quan chức đã tiết lộ điều này khi người này cho biết anh ta nhận thấy lý do thực sự Apple thành công là bởi vì Apple có một sản phẩm, trong trường hợp này là Apple. Bí quyết là giảm thiểu quá trình ra quyết định cho khách hàng bằng cách làm mọi việc trở nên đơn giản. Người nói việc này làm việc cho một nhà khai thác ở Pháp, và anh này cho biết những cửa hàng của công ty nơi anh ta làm việc luôn có tới 25 mô hình điện thoại khác nhau. Điều này gây khó khăn cho đội ngũ của nhân viên của công ty anh ta vì khó có thể thực sự biết hết tất cả những chiếc điện thoại đó, và các khách hàng có quá nhiều lựa chọn.
Nhưng Apple chỉ có mỗi iPhone, và bất cứ ai vào cửa hàng Apple đều hiểu mọi nhân viên ở đây đều biết về từng sản phẩm trong 4 sản phẩm chính được giới thiệu tại đây. Apple không có 5 mô hình điện thoại để lựa chọn, Apple chỉ có duy nhất 1. Trong khi điều này có vẻ như làm hạn chế số lượng điện thoại thông minh (smartphone) cho người sử dụng nhưng thực tế thì ngược lại. Công ty chúng tôi thực hiện nghiên cứu khách hàng đã 30 năm, và các khách hàng thường xuyên nói cho chúng tôi rằng sự lựa chọn là hay, nhưng thực tế họ muốn quá trình chọn lựa một sản phẩm công nghệ cần phải đơn giản và không phức tạp bởi quá nhiều cái để lựa chọn.
Thực ra thì có những người “nghiện” công nghệ thích có nhiều lựa chọn và đôi khi thích cả sự phức tạp, nhưng với nhiều năm kinh nghiệm là một người nghiên cứu thị trường, tôi có thể nói ngắn gọn là phần lớn người sử dụng không phải là “nghiện” công nghệ, và đơn giản mọi thứ đối với họ là một ưu điểm. Apple hiểu điều này rất rõ và không bao giờ bị lôi cuốn để tăng nhiều phiên bản iPhone, iPad hay thậm chí nhiều hơn 1 hay 2 loại iPod. Điều này làm cho khách hàng mua một sản phẩm Apple trở nên đơn giản. Và khách hàng có thể đánh giá việc này nhờ xem xét số lượng lớn các thiết bị được bán mỗi năm. Tôi biết rằng truyền thông công nghệ và các chuyên viên giỏi phần lớn là những người nói nhiều về vấn đề lựa chọn, nhưng cuối cùng, trong khi lựa chọn tốt cho việc định giá cạnh tranh, những khách hàng không thạo công nghệ thích những gì thực sự đơn giản.
<>4. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm tại cửa hàng tốt nhất
Jobs hiểu một trong những câu hỏi hắc búa lớn của công nghệ: thậm chí nếu bạn tạo ra các sản phẩm dễ dàng sử dụng, nhưng khi mọi người muốn sử dụng công nghệ lại thường tạo ra sự phức tạp. Bởi vì điều này, các khách hàng ở cấp độ nào cũng cần một số chỉ dẫn. Tôi đã là một trong những người phê bình Apple khá nhiều khi Apple giới thiệu cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Tokyo vào năm 2002. Tôi đã nghĩ thật điên khùng khi Apple cố gắng thực hiện bán lẻ. Vào thời điểm đó, và thậm chí hiện nay, các cửa hàng bán lẻ công nghệ đang sụt giảm trong khi những cửa hàng kiểu hộp dạng lớn như Costo và Walmart bán các sản phẩm đúng giá và không gì khác. Tôi nghĩ rằng nếu giá là vấn đề, một cửa hàng bán lẻ bị lật đổ sẽ là thảm họa. Nhưng nay có thể nói rằng tôi đã sai lầm về chiến lược bán lẻ của Apple.
Apple sử dụng câu hỏi hắc búa này thành ưu điểm của mình. Bởi vì Apple duy trì mã số sản phẩm đơn giản, người bán hàng trong cửa hàng biết rất rõ về các sản phẩm. Để ý thì bạn có thể thấy khi bạn đi vào một cửa hàng Apple và bạn được một trong những nhân viên bán hàng chào mừng, bạn không bị hỏi là “Tôi có thể giúp gì cho bạn?”. Thay vào đó bạn được hỏi “Bạn thích làm gì ngày hôm nay?”. Đội ngũ bán hàng đi thẳng vào trọng tâm của bất cứ câu hỏi nào của người sử dụng công nghệ, một câu hỏi mà luôn liên quan đến những gì họ muốn thực hiện với công nghệ mà họ đang quan tâm.
Và một khi bạn giải thích các nhu cầu của bạn, đội ngũ của Apple sẽ chăm sóc tại chỗ mọi yêu cầu. Hoặc nếu bạn cần chỉ dẫn, họ sẽ đưa bạn tới người thành thạo của Apple. Không ngạc nhiên khi 50% số người mua các sản phẩm Apple là người mới đến Apple. Các sản phẩm của Apple đơn giản để hiểu và sử dụng, nhưng nếu bạn có một vấn đề, Apple có thể chăm sóc sản phẩm này tại các cửa hàng của Apple hoặc qua điện thoại rất nhanh chóng.
<>5. Apple chỉ làm một sản phẩm nếu Apple có thể làm điều đó tốt hơn
Apple thường không sáng tạo một sản phẩm mới hay tiêu chí sản phẩm. Điều chắc chắn, công ty này đã sáng tạo ra chiếc PC thương mại đầu tiên với Apple II, và Mac được cải thiện trên PC với một giao diện người sử dụng hình ảnh và đầu cắm chuột. Nhưng kể từ đó, tất cả các sản phẩm khác của Apple đều là những sáng tạo trên các sản phẩm đã có. Apple đã không sáng tạo ra máy MP3, Apple đã sáng tạo lại và làm cho sản phẩm này tuyệt vời hơn. Apple không sáng tạo ra smart phone, Apple đã sáng tạo lại và làm cho sản phẩm này tuyệt vời hơn. Và Apple không sáng tạo ra máy tính bảng nhưng sáng tạo lại sản phẩm này và sản phẩm trở nên tuyệt vời hơn.
Như nhà thiết của Apple Jonathan Ive cho biết gần đây: “Mục tiêu của chúng tôi rất đơn giản là thiết kế và tạo ra sản phẩm hoàn hảo hơn. Nếu chúng tôi không thể làm gì đó tuyệt vời hơn, chúng tôi sẽ không làm”. Rõ ràng, Apple áp dụng tư duy đó đầu tiên vào iPod, sau đó là điện thoại thông minh và gần đây cho iPad.
<>6. Apple đi trước đối thủ 2 năm
Đây là một điều đe dọa các đối thủ của Apple nhất. Trong khi các đối thủ cạnh tranh với Apple đang đưa các sản phẩm tiếp thị để cạnh tranh, Apple đã làm các sản phẩm ít nhất là trước 2 năm. Ví dụ, chiếc iPhone mới có thể xuất hiện thị trường vào tháng 10 nhưng đã được thiết kế và hoàn thiện 2 năm trước. Và chiếc iPhone mà Apple đang làm hiện nay là để cho mùa thu 2014. Lịch trình này cũng tương tự cho iPad. iPad mới xuất hiện vào tháng 3 sang năm đã được thiết kế 2 năm trước. Sản phẩm mà hiện đang làm hiện nay thì phải đến năm 2015 mới hiện diện. Đây quả là một ác mộng đối với các đối thủ của Apple và sẽ tiếp tục như vậy.
Ngoài cảm hứng trong thiết kế, phần mềm và bán lẻ, Apple cũng đổ tiền vào sáng tạo các cấu phần, các quy trình sản xuất và những điều tương tự, làm cho cuộc cạnh tranh không dễ dàng cho các đối thủ của Apple. Và không nên để thực tế là Android đã trở thành hệ điều hành smartphone số 1 làm bạn nghĩ rằng đó là người chiến thắng hoành tráng. Đúng vậy, Android đã tạo lập nền tảng bởi số các công ty và sản phẩm thúc đẩy Android. Nhưng phép đánh giá thành công thực sự là lợi nhuận và Apple đang đạt doanh thu 70% lợi nhuận thị phần smartphone và khoảng 85% lợi nhuận thị phần máy tính bảng. Hãy hỏi bất kỳ đối thủ Android nào mà họ thích nhiều hơn, thị phần hay lợi nhuận. Bạn sẽ nhận được câu trả lời liên quan đến việc đánh giá thành công thực sự là ở trên thị trường.
Sáu nguyên tắc này có thể khá đơn giản nhưng thực tế là Apple cũng đã có phần mềm, thiết kế công nghiệp và một hệ nội dung, ứng dụng và dịch vụ mạnh mẽ như là phần công thức thành công của Apple. Tuy nhiên, tôi có thể nói rằng từ ba thập kỷ quan sát Apple, thì 6 nguyên tắc này thực sự làm Apple thành công. Và có thể thấy rằng Apple sẽ tiếp tục tăng trưởng và chiếm một thị phần lớn ở các tiêu chí sản phẩm của Apple nơi Apple cạnh tranh.
