2012 được cho sẽ đánh dấu 1 cột mốc quan trọng trong lịch sử của Apple. Lần đầu tiên sau nhiều năm, "Táo khuyết" sẽ không có sự phục vụ của Steve Jobs. Các đối thủ ngày càng vươn lên mạnh mẽ, đặc biệt là ở 2 thị trường chính của hãng là smartphone và máy tính bảng. Nhiều thông tin cho thấy hãng sẽ ra mắt một mẫu iPhone mới, đồng thời Apple sẽ tham gia thị trường TV. Chúng ta thường biết đến một Apple với tiềm lực tài chính khổng lồ, một công ty hàng đầu thế giới và người ta luôn đặt kì vọng rất lớn vào "Táo khuyết". Thế nhưng, Apple cũng không phải là một công ty hoàn hảo. Lịch sử đã chứng minh nhiều công ty lớn đã đạt đỉnh trong một vài thời điểm trước khi đi xuống. Tương lai của Apple phụ thuộc nhiều vào bộ máy lãnh đạo mới, đặc biệt là Tim Cook, người thuyền trưởng kế nhiệm Steve Jobs. Kì vọng là vậy nhưng nếu Cook để xảy ra những kịch bản dưới đây, người ta lo ngại Apple sẽ mất vị thế số 1 trong năm tới.
Để chảy máu chất xám
Người ta thường liên tưởng đến sự thành công của Apple với những đóng góp của Steve Jobs, nhưng rõ ràng Jobs không thể tạo dựng được một Apple như ngày nay nếu sau lưng ông không có các giám đốc điều hành, kỹ sư và nhân viên thiết kế tài tình. Những người như Jonathan Ive có thể nói là "kho báu" không dễ gì có được. Bên cạnh tài năng thì họ cũng rất trung thành với Steve Jobs, tin vào tầm nhìn của ông. Cách duy nhất để những tài năng này tiếp tục cống hiến cho Apple là lãnh đạo mới của họ, Tim Cook, cần chứng tỏ được tài năng và tham vọng của mình. Có lẽ đây sẽ là nhiệm vụ khó khăn nhất của Tim Cook ở vị trí mới: không để xảy ra nạn chảy máu chất xám.
Không phát hành được iPhone mới
Khi Apple ra mắt iPhone 4S, không ít người rất thất vọng bởi họ kì vọng vào một mẫu iPhone với thiết kế mới hoàn toàn với iPhone thế hệ trước. Tuy nhiên, những tính năng mới như máy ảnh 8 MP, Siri...đã cứu lại những thất vọng từ người dùng và thực tế nó vẫn đang được tiêu thụ rất tốt. Tuy nhiên, nếu như Tim Cook cho ra mắt thêm 1 mẫu iPhone 4S' nữa thì có lẽ mọi chuyện sẽ khác. Có lẽ người dùng sẽ nhàm chán với các mẫu điện thoại có cùng thiết kế trong nhiều năm trời.
Gây thất vọng với Apple TV
Tin đồn về Apple TV đã xuất hiện từ lâu nhưng điều đó không có nghĩa Apple phải gấp gáp ra mắt 1 chiếc TV ngay trong năm sau. Chúng ta từng biết Apple đã có dự định ra iPhone mới trong năm nay, nhưng Steve Jobs cho rằng nó chưa hoàn thiện, do đó mà iPhone 5 chưa thể xuất hiện. Tim Cook nên học hỏi Steve Jobs ở điểm này: không ra mắt sản phẩm khi nó vẫn còn nhược điểm. Không cần phải vội vàng để rồi gây thất vọng.
Điều hành Apple Store kém
Mảng kinh doanh cửa hàng bán lẻ của Apple trở thành một điểm nhấn tạo nên thương hiệu "Táo khuyết" mà các đối thủ khác không có. Những cửa hàng bán lẻ còn giúp Apple phục vụ khách hàng tốt hơn, đồng thời là nơi quảng bá tuyệt vời cho các sản phẩm của hãng. Do đó, nếu như Tim Cook không thể điều hành tốt chúng. Thống kê cho thấy Apple có hơn 300 Store trên khắp thế giới. Con số khổng lồ đó đồng nghĩa với việc nhiệm vụ này của Tim Cook không hề dễ dàng.
Để cho iCloud đình trệ
iCloud có thể coi là một trong những sản phẩm quan trọng nhất của Apple trong 10 năm qua. iPhone, iPad là những sản phẩm tuyệt vời nhưng để liên kết, đồng bộ các thiết bị này thì Apple không thể thiếu một dịch vụ đám mây như nhiều đối thủ khác.
Một trong những lợi thế của Google là gã khổng lồ tìm kiếm có các dịch vụ rất hữu ích như Gmail, Docs, lịch cũng như lưu trữ trực tuyến. Với iCloud, Apple đã có các dịch vụ trên nền web giống đối thủ. Tuy nhiên, phiên bản iCloud đầu tiên bị đánh giá là chưa tiện lợi. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi Apple mới lần đầu xây dựng dịch vụ đám mây của mình. Tuy nhiên, sẽ là nguy hiểm nếu Tim Cook không tìm cách cải tiến iCloud và để dịch vụ của mình bị đình trệ, không cạnh tranh được với Google.
Không cải tiến iPad
iPad đang thống trị thị trường máy tính bảng và vị thế này có lẽ sẽ không thay đổi trong năm sau. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Apple không nên có động thái gì để cải tiến iPad. Model mới, mức giá mới, phần mềm tốt hơn và một phiên bản iPad kích thước nhỏ hơn là những gì người ta kì vọng Tim Cook sẽ giới thiệu trong năm sau.
Không còn tin đồn, không còn concept sản phẩm
Một trong những việc Apple đã làm rất tốt trong những năm qua dưới thời Steve Jobs chính là việc hãng luôn là trung tâm chú ý của giới truyền thông, nhà đầu tư và người dùng. Chúng ta chắc vẫn còn nhớ tới hàng tá những tin đồn, lộ ảnh... về iPhone thế hệ mới trước khi Apple giới thiệu iPhone 4S hồi tháng 10. Liệu Tim Cook có thể làm tốt việc này giống Steve Jobs hay không, chúng ta vẫn cần thời gian để kiểm nghiệm. Tuy nhiên, báo cáo thu nhập quý tài chính thứ 4 của Apple dưới thời Tim Cook lần đầu tiên không đạt mức kì vọng của chuyên gia là một tín hiệu không tốt.
Không kìm hãm được sự phát triển của Android
Trong cuộc chiến nền tảng thì iOS vẫn tỏ ra thua kém Android và thậm chí có xu hướng giảm. Theo thống kê của Gartner tháng trước, trong quý 3, thị phần toàn cầu của Android là 52,3%, tăng gấp đôi so với quý 3 năm ngoái, còn iOS giảm từ 17,29% năm 2010 xuống còn 15% trong 2011. Nhiệm vụ của Tim Cook là sẽ phải đưa thị phần iOS tăng lên.
Một "next big thing" gây thất vọng
Chúng ta đều biết Apple trở thành công ty hàng đầu thế giới nhờ những sản phẩm mang tính cách mạng dưới thời Steve Jobs. iPhone đã mở ra kỉ nguyên mới của smartphone, iPad làm nên cuộc cách mạng máy tính bảng, iPod làm thay đổi cách thưởng thức âm nhạc của tất cả chúng ta. Đó là những "big thing" Steve Jobs đã làm được bằng trí tuệ, tầm nhìn của ông. Tim Cook được lựa chọn là người kế nghiệp Jobs và áp lực về một hoặc một vài sản phẩm mang tính cách mạng như iPhone, MacBook...không phải là không có. Tim Cook sẽ phải nắm bắt được xu hướng điện toán trong tương lai, biết mình cần tập trung vào những gì để tạo ra sản phẩm lớn của riêng mình.
Cố gắng trở thành 1 Steve Jobs tiếp theo
Có ý kiến cho rằng Tim Cook sẽ phạm sai lầm lớn nếu cố chứng tỏ mình là Steve Jobs tiếp theo tại Apple. Tim Cook là Tim Cook và ông không nên tốn công vô ích để cố biến mình thành Steve Jobs. Muốn thành công, Cook phải có con đường riêng với tầm nhìn riêng của mình.
