Điều làm cho Apple trở nên đặc biệt là việc họ có khả năng tạo ra những sản phẩm mang tính định hướng cho toàn bộ ngành hàng đấy. Mặc dù đối thủ của Apple có một vài lợi thế quan trọng (ví dụ như dữ liệu của Google hay hệ thống trực tuyến của Amazon chẳng hạn), nhưng dù xét theo tiêu chuẩn nào thì năng lực sáng tạo của Apple vẫn cực kỳ xuất sắc. Ít nhất bạn sẽ phải thừa nhận rằng rằng những điều mà Apple đã làm được về phương diện truyền thông hay các thiết bị màn hình cảm ứng là kết quả của một tầm nhìn vĩ đại và chúng thực sự đã làm thay đổi những lối mòn trong suy nghĩ về công nghệ.
Đừng quên rằng, Apple làm những điều đó ngay cả khi họ đã là một con quái vật, một công ty khổng lồ Câu hỏi là, làm thế nào mà họ có thể luôn luôn tạo ra những cú “hit” lớn một cách nhanh chóng và đầy tự nhiên như thế được ?
Và đó là phần mà tôi thích nhất trong cuộc phỏng vấn, khi Tim Cook bắt đầu nói về việc tại sao và bằng cách nào Apple có thể đều đặn tạo ra những thứ thú vị như vậy:
“Sáng tạo không thể là một quy trình, đúng không? Đó là những người luôn luôn dành hết tâm trí để suy nghĩ về một vấn đề nào đó cho đến khi họ tìm được con đường đơn giản nhất để giải quyết. Và họ tiếp tục suy nghĩ cho đến khi tìm được con đường tốt nhất để làm được điều đó. Nhờ đó bạn có thể thuyết phục một người khác tham gia cùng bạn dù anh ta có đang làm ở lĩnh vực khác, bởi vì bạn nghĩ rằng bạn và anh ta sẽ tạo ra điều gì đó thật tuyệt vời chưa từng được nghĩ đến từ trước. Nó tạo ra một môi trường để bổ trợ lẫn nhau và cùng phát triển
Để cho rõ ràng, tôi sẽ không gọi sáng tạo là một quá trình. Sáng tạo và đổi mới là những thứ bạn không thể vẽ giản đồ ra một cách rõ ràng được. Có những thứ thì bạn có thể, và chúng tôi rất nghiêm túc với những gì đã được lên quy trình. Nhưng sáng tạo không phải là một trong những thứ đó.” Cook nói.
Đối với Cook, sáng tạo là không dễ dàng, sáng tạo không dành cho những người chỉ thích con đường trải đầy hoa hồng. Nó dành cho những người “keep thinking” (cụm từ được ông lặp lại nhiều lần) cho đến khi họ đạt được nó.
