Nói đến số lượng và mức độ cuồng nhiệt của những người tiêu dùng trung thành, có lẽ không ai bì được với Apple. Mỗi khi ra mắt một sản phẩm mới, “quả táo cắn dở” đều khiến những tín đồ của mình phát sốt, bàn tán sôi nổi từ những diễn đàn ảo tới ngoài đời thực. Và không chỉ sở hữu nhiều hơn một sản phẩm dán nhãn Táo khuyết, những tín đồ này sẵn sàng giảng giải, khen ngợi và giới thiệu về những mặt hàng này cho bất kì ai tỏ ý muốn tìm hiểu. Nói không ngoa, Apple đã và đang được coi là một tôn giáo, với lượng “con chiên”, những “nhà truyền đạo” trung thành đông đảo, luôn sẵn sàng cải đạo cho bất kì ai.
- Lãnh đạo Samsung là “fan cuồng” Apple?
- Nhiều gia đình Mỹ có thể phá sản vì "cuồng" Apple
- Đâu là rủi ro trong chiến lược của Samsung hiện tại?
“Nếu hỏi một người dùng đồ Apple câu “Tại sao bạn thích Apple đến vậy?”, câu trả lời thường gặp nhất sẽ là “Thiết kế chắc chắn, mượt mà và đẹp đẽ. Qu&aaacute; tuyệt.” Khác với điều mọi người thường nghĩ, đó không phải lý do Apple được ưa chuộng. Hẳn rồi, thiết kế của họ đẹp, sản phẩm chắc chắn, nhưng rất nhiều hãng khác cũng làm được như vậy. Tại sao người dùng của Apple lại cuồng nhiệt hơn hẳn? Thiết kế và vẻ đẹp không giải thích được hành động xếp hàng dưới đêm rét cóng chỉ để là những người đầu tiên chạm vào iPhone mới. Thiết kế và vẻ đẹp không giải thích được việc chi nhiều tiền hơn hẳn để mua laptop Apple. Thiết kế và vẻ đẹp không giải thích được việc người dùng Apple không muốn động tới PC thông thường, dù có những mẫu mã tuyệt vời với giá rẻ hơn nhiều.
Tín đồ Apple cuồng nhiệt đến vậy bởi họ đặt trọn niềm tin vào giá trị của công ty. Họ cho rằng phương châm của công ty này – tức “Think Different” – phản ánh được cá nhân họ. Các tín đồ Apple thấy mình được truyền cảm hứng và được kết nối mỗi khi xem quảng cáo hay đọc về Apple, bởi chúng nhắn nhủ tới những người cùng chung lí tưởng Apple rằng hãy biết thách thức thực tại, hãy biết “Think Different”. Quan trọng nhất, mỗi một sản phẩm của Apple phản ánh niềm tin này. Táo khuyết đã luôn tung ra những sản phẩm đúng nghĩa “Think Different” so với những mặt hàng cùng loại tràn lan trên thị trường.
Apple là một tôn giáo?
Không phải ngẫu nhiên mà người chèo lái Apple có chung đức tin với công ty của mình. Steve Jobs là một người lập dị. Mọi hành động khi ông còn sống đều theo đúng tôn chỉ “Think Different”. Thực tế, bạn có thể nói ông qua đời cũng một phần vì đức tin này. Ông chưa từng đồng tình với cách mà xã hội này vận hành, và vì thế không chấp nhận điều trị ung thư bằng liệu pháp y tế thông thường. Ông mù quáng tin rằng ăn chay sẽ cứu được mình. Mọi điều Jobs từng làm đều thách thức lẽ thường, và ai trong chúng ta cũng biết điều này. Kết quả là, mọi nhân viên Apple đều biết đến lí tưởng của Jobs, và họ đảm bảo mọi sản phẩm của Apple cũng sẽ thách thức thực tại.
Thánh Jobs
Điều tôi đang muốn nói đến là, nếu bạn muốn biến người tiêu dùng thành những tín đồ, mọi hành động và sáng tạo của bạn phải thể hiện mục đích của công ty. Nếu là người dẫn dắt doanh nghiệp, bạn phải khiến mọi nhân viên và khách hàng tin rằng, những gì mình làm đều đại diện cho những giá trị cốt lõi của công ty bạn.
Nếu bạn – nhà lãnh đạo – là biểu tượng sống cho lí tưởng của công ty, và đảm bảo mọi hành động của công ty đều theo đúng lí tưởng ấy, người tiêu dùng sẽ dần dần bị cuốn về phía bạn. Họ sẽ ủng hộ bạn, và thực sự tin rằng công ty của bạn đại diện cho họ. Họ sẽ bắt đầu tin rằng bạn luôn đứng về phía họ mà không hề phàn nàn. Lòng trung thành này không liên quan đến thiết kế hay tính năng; mà là về nhu cầu cơ bản của con người muốn gia nhập những cộng đồng phản ánh giá trị cá nhân mình
Tại sao nhiều công ty ở Mỹ không có những tín đồ trung thành?
Vấn đề nằm ở chỗ, phần lớn những nhà lãnh đạo không biết được đâu là con đường dẫn tới tăng trưởng lâu dài thực sự. Hầu hết họ chỉ để mắt đến mức tăng ngắn hạn của doanh số, khuyến mại, những tính năng độc đáo và cho rằng “Ồ, nếu cứ tiếp tục thế này, công ty mình sẽ lớn mạnh và tập hợp được lượng khách hàng trung thành lớn” Đó không thể là chiến lược dài hạn để có được những khách hàng trung thành. Thực tế còn có tác dụng ngược lại. Một khi đợt khuyến mại kết thúc, bạn sẽ thấy lượng khách mua hàng sụt giảm, hoặc tệ hơn, họ phật ý khi công ty của bạn đột ngột tăng giá sản phẩm.
Nếu muốn tìm hiểu thêm về vấn đề này, cách đơn giản nhất là nghiên cứu về các công ty đang dần biến người tiêu dùng thành những tín đồ:
Y-Combinator: Mọi điều Paul Graham làm đều phản ánh niềm tin của ông. Tôn chỉ của YC này là giúp các startup đạt được thành công. Blog của ông là kim chỉ nam cho startup. Thậm chí vợ của Paul cũng là người ủng hộ cho cộng đồng Startup. Có thể nói, Paul Graham ăn, ngủ và thở trong đức tin của mình. Dù có tạo ra sản phẩm gì, đức tin của ông không bao giờ thay đổi. Nếu ngày mai, Y-Combinator tung ra một DVD với nội dung giúp đỡ startup tăng trưởng, bạn biết chuyện gì sẽ xảy ra không? Hàng ngàn startup sẽ xếp hàng mua ngay lập tức. Tại sao ư? Vì họ tin Paul, bởi không biết bao nhiêu lần ông đã chứng tỏ rằng, ông sống là vì tôn chỉ của mình.
Liệu DVD ông sản xuất có nhiều thông tin giá trị cho startup hơn mọi DVD khác trên thế giới ư? Không hẳn. Nhưng điều đó không quan trọng. Họ tin Paul là người quan tâm tới họ nhất. Vì vậy nếu một ai đó cho ra đời một DVD giúp đỡ startup tuyệt vời nhất, người ta vẫn sẽ coi trọng DVD của Paul hơn, bởi họ biết cái tên Paul tượng trưng cho điều gì.
Paul Graham -”Jesus” của giới startup
Quora: Có thể nói tôi là một tín đồ của Quora. Mỗi khi có người hỏi “Giải quyết vấn đề X như thế nào?” hay “Nếu Y xảy ra thì sao?” tôi luôn trả lời “Xem trên Quora đi.” Thực ra, ngay cả khi họ không hỏi gì, tôi vẫn khuyến khích họ lên Quora để tìm những góc nhìn sâu sắc. Chả lẽ Quora luôn có câu trả lời tốt nhất ư? Đương nhiên không. Nhưng việc đó với tôi không quan trọng. Tôi tin tưởng Quora bởi mọi điều công ty này làm đều phản ánh lí tưởng của họ. Quora bài trừ các câu trả lời sai lệch, đưa ra những quy định khắt khe về câu hỏi, thậm chí có một đội ngũ kiểm soát viên để chỉnh sửa nội dung. Tất cả những hành động trên đều vì một mục đích: giúp người dùng của họ có được những cuộc tranh luận và câu trả lời thông minh nhất. Đôi khi, bạn sẽ bực mình vì bị kiểm soát viên của Quora chỉnh sửa câu hỏi, nhưng họ làm vậy để đảm bảo mọi thứ trên Quora đều nhằm tạo ra một sân chơi của những thông tin giá trị.
Dù không làm việc cho Quora, tôi đảm bảo rằng Adam D’Angelo và Charlie Cheever (2 founder của Quora) luôn nhắc nhân viên của họ nhớ rằng mục đích của công ty là gì. Đó là nền móng của thành công. Đầu tiên, hãy đảm bảo mọi người trong nhóm biết bạn đấu tranh vì điều gì, để họ biết phải làm gì dù bạn không có mặt. Tôi chắc chắn các kiểm soát viên của Quora có thể nói “Adam không bao giờ chấp nhận thứ câu hỏi này”, cũng như các nhà thiết kế của Apple sẽ nói “Chà, Steve sẽ không bao giờ chấp nhận thứ này đâu.”
Amazon: Công ty này đã có hàng triệu tín đồ (bao gồm tôi). Họ làm cách nào vậy? Trong những ngày khởi nghiệp của Amazon, mọi người đã chỉ trích Jeff Bezos một cách nặng nề vì cho phép người dùng để lại những review tiêu cực về các cuốn sách. Họ bảo Bezos thật điên rồ vì dám đăng những quan điểm tiêu cực này; còn các chuyên gia phê bình thì nói rằng nếu Bezos cứ cho phép điều này tiếp diễn, sẽ không ai mua hàng trên Amazon. Nhưng ông chẳng quan tâm, vì ông không tìm kiếm cách dễ nhất để tăng doanh thu; mà bởi Bezos muốn cung cấp cho khách hàng những thông tin chính xác và chân thực nhất để họ có thể đưa ra quyết định mua hàng. Và chuyện gì đã xảy ra ư? Người tiêu dùng dần dần tin tưởng Amazon. Họ nhận ra rằng Bezos luôn ủng hộ lợi ích của họ; rằng ông không phải một CEO hám tiền. Niềm tin này là yếu tố sống còn cho Amazon để họ có thể thành công trên những lĩnh vực mở rộng sau này (EC2, Mechanical Turk, Payments, vân vân). Tất cả những tính năng mà Amazon đưa ra đều hướng về mục đích xây dựng trải nghiệm mua sắm thuận tiện nhất (Recommendation Engine, Amazon Prime, Honest Review, 1C, vân vân).
Suốt 8 năm mua hàng ở Amazon, tôi chưa từng bị trễ hay mất một món nào. Giá phải chăng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời đã giúp công ty này chiếm trọn niềm tin của nhiều người. Về mặt điều hành, Bezos không mắc phải một sai lầm nhỏ. Dù đưa ra tính năng nào, ông đều đảm bảo nó sẽ phục vụ cho khách hàng. Tôi tin tưởng Amazon hơn bất kì công ty nào trên thế giới, đơn giản vì Bezos đã luôn chứng tỏ rằng: xây dựng một trải nghiệm mua hàng trực tuyến đơn giản và an toàn nhất là điều ông mong mỏi.
Biến khách hàng thành những tín đồ
Steve Jobs, Jeff Bezos, và Adam D’Angelo đều là những người vĩ đại, nhưng họ không thể thành công nếu chỉ có khách hàng trung thành. Để có những “tín đồ” là khách hàng, trước tiên hãy “cải đạo” nhân viên.
Nếu bạn đang lập startup, hãy làm theo những bước sau:
1) Tìm ra mục đích tồn tại của công ty (Nếu đó là để kiếm nhiều tiền hết mức, thì đừng mong có tín đồ). Startup của bạn đấu tranh vì điều gì? Hãy cho người dùng một đức tin.
2) Ăn, ngủ và thở trong mục đích ấy. Mọi sản phẩm bạn tạo ra, mọi quyết định bạn làm, và mọi dịch vụ bạn cung cấp phải duy trì mục đích của công ty. Dù bạn lập blog, hay sản xuất đồ điện tử… mục đích của bạn phải luôn vững vàng.
3) Luôn truyền bá mục đích cho mọi người: Đồng sáng lập, nhân viên, khách hàng. Cho mọi người biết bạn đấu tranh vì điều gì, và tiêu chí của công ty bạn. CEO là biểu tượng sống cho mục đích của công ty.
4) Đừng bao giờ phản bội nhân viên hay khách hàng. Bạn phải là tấm gương. Niềm tin bị đánh mất rất khó (nếu không muốn nói là không thể) gây dựng lại. Tại sao Groupon bị tẩy chay hơn LivingSocial nhiều, dù cả hai đều cung cấp một dịch vụ? Bởi không ai tin rằng Groupon muốn giúp đỡ các doanh nghiệp nhỏ lẻ khi công ty này không hoạt động theo đúng mục tiêu của mình (thuê các nhân viên sale hung hăng để chèn ép doanh nghiệp nhỏ lẻ, chăm sóc khách hàng tệ hại, biển thủ tiền sau IPO, vân vân).
Biến người dùng thành tín đồ không phải chuyện dễ. Phải mất hàng năm, người tiêu dùng mới thực sự tin tưởng một doanh nghiệp. Và trong quá trình lớn mạnh của startup, bạn sẽ khó lòng giữ vững được những giá trị mà công ty mình theo đuổi. Nhưng tất cả đều bắt đầu từ người lãnh đạo. Đó là người phải sống theo đúng tôn chỉ của công ty, và luôn đưa ra những quyết định hợp với tiêu chí ấy. Đồng thời, người lãnh đạo phải luôn truyền bá cho mọi người biết công ty bạn đang đấu tranh vì điều gì.
Nếu bạn trở thành biểu tượng sống cho mục đích của công ty, và luôn nhắc nhở các đồng sáng lập và nhân viên về điều mà mình đang phấn đấu, họ sẽ đưa ra được quyết định đúng đắn dù bạn không có mặt. Đó là cách một công ty dù lớn mạnh lên nhiều lần nhưng vẫn giữ đúng giá trị ban đầu. Đó cũng là cách mà nhân viên Apple có thể đưa ra những quyết định quan trọng dù không có Steve Jobs dắt tay chỉ lối. Đó là cách khiến khách hàng dần đặt niềm tin và ủng hộ lí tưởng của bạn. Đó là cách biến người tiêu dùng thành những tín đồ.
